拍摄制作阶段 实景拍摄、电脑创作、素材剪辑和实景、素材、电脑特技相互结合四种 电视广告大体分成故事型和主题型 （四）编辑合成阶段 3. 优秀电视作品赏析方法 赏－电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发审美愉悦 是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了 受众心理活动的过程 。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间 电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则： 愉悦原则、 认知原则、 启迪原则。广告艺术手法有展示、 夸张、 想象、 对照、情节、修辞、 语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。 例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路 赏－电视广告的文化之美 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为 民族文化心理的厚重积淀。 电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详 的法则， 所谓广告创意的三大原则： 恐惧、幽默和性感； 广告表现的三 B 原则 (Beauty、Baby、 Beast 即美女，儿童和动物 )，如今已是应用得更广、更深、更复杂。 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 幽默广告的作用 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝 聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。 幽默诉求广告（ appeals to humor） 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（ appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示 15％－ 20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素， 到了英国， 这个比例还要高 出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 Why? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大 脑分泌内啡太， 产生良好情绪， 使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产 品。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似， 在这种状态中， 受众的注意力变得相当精准， 热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 欧美之间的差异 近 90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的 人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国 人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围 就要比英国宽得多， 他们广泛表达欢乐、 爱情、雄心和欲望， 这种方式是英国人所不能接受 的。 作家兼传播学者保罗 ·托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 德国一类的重工业国家， 由于崇尚工程的传统， 人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。 英国电视广告的幽默便是以一 种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健和安全 不是一个开玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方 面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（ collateral injury ）。 中西方文化差异 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广 告单纯的经济社会产物的角色， 无论是妻子丈夫， 子女父母， 都在亲情上做文章。 从脑白金 到酒类， 手机，牙膏洗衣机， 洗衣粉， 使其朝着融教育性与宣传性， 娱乐性之中的方向发展， 成为一种新的文化形式。